Le sneaker green pensano in grande

di Stefano Montefiori

Trasloca in una maxi sede parigina il marchio Veja. Il segreto del successo? lo rivela il co-fondatore Sbastien Kopp: Se fossero sostenibili ma scomode non le prenderebbe nessuno

Le Veja sono scarpe e anche una dichiarazione d’intenti. Secondo le stereotipo del bobo, il tipo umano del bourgeois-bohme identificato anni fa dal giornalista americano David Brooks, i giovani benestanti parigini con preoccupazioni progressiste usano la bicicletta o al massimo il monopattino elettrico, sono vegani e portano sneaker Veja. una caricatura, ma come tutti i luoghi comuni ha in s qualcosa di vero. Adesso che la sede dell’azienda fondata nel 2005 si sposta nel nuovo, grande (4200 metri quadrati su cinque piani) quartier generale al 146 di rue du Faubourg Poissonnire, nel X arrondissement di Parigi, si pu ripercorrere la storia di uno dei marchi pi carichi di significato e implicazioni sociali dell’industria europea. Lo facciamo con Sbastien Kopp, il co-fondatore e tuttora co-proprietario dell’azienda assieme all’allora compagno di universit Franois-Ghislain Morillion.

Intanto, quanto conta la reputazione di Veja nella motivazione all’acquisto? Spero sempre di meno, risponde un po’ paradossalmente Kopp. Il punto non trasferire sull’acquirente troppa angoscia per il mondo che va a rotoli, il clima senza controllo, le ingiustizie sociali e la diseguaglianza del capitalismo globale. Mi immedesimo in qualcuno che ha lavorato tutto il giorno, magari ha mezz’ora di tempo per comprarsi le scarpe e non necessariamente vuole sentirsi schiacciato dal peso del mondo — spiega Kopp —. Il nostro primo obiettivo offrire sneaker belle, attraenti e di qualit di fabbricazione impeccabile.

I valori del marchio sono ormai talmente forti dal fare delle Veja quasi un simbolo di appartenenza, ma se fossero scarpe brutte e scomode, bench sostenibili, nessuno le comprerebbe. La scommessa continua a essere, come quasi vent’anni fa, trovare uno spazio nel gigantesco mercato globale delle sneaker, dominato da colossi alla Nike o Adidas, ma con un approccio diverso: design a Parigi, fabbricazione in Brasile — dove la settimana lavorativa di 40 ore e non di 80 come in Cina — e zero investimenti in pubblicit, dirottati in qualit di vita dei dipendenti. Adesso le preoccupazioni sociali nell’abbigliamento e nella moda sono quasi una banalit, una necessit per tutti i brand, anche quelli storici.

Made in Brasile
Produciamo qui: la settimana lavorativa
di 40 ore, non 80 come in Cina

Nel 2005 era meno scontato puntare tutto su questa identit di marca. Come mai avete fatto questa scelta? Alcuni grandi gruppi francesi avevano accettato la proposta mia e di Franois di mandarci, a bassissimo prezzo, nei grandi Paesi di produzione, dall’Africa del Sud alla Cina al Per e al Brasile, per vedere come migliorare le condizioni di lavoro e anche la sostenibilit ambientale. Al nostro ritorno abbiamo fatto molte proposte, ma ci sembrato che non ci fosse questo grande interesse. Cos abbiamo pensato di fare da soli.

Tutte le Veja, che significa guarda in portoghese, sono fabbricate in Brasile, nello stato del Rio Grande do Sul. Era ed il posto migliore per il nostro modello produttivo: le norme dell’organizzazione internazionale del lavoro sono rispettate, esiste una manodopera qualificata, e chi lavora per noi pu godere di condizioni di vita dignitose.

Le idee
I grandi brand non hanno dato attenzione
alle nostre idee: cos abbiamo fatto da soli

Se Veja avesse provato a fare concorrenza ai grandi marchi globali sul loro stesso terreno, sarebbe stata spazzata via probabilmente in poche settimane. Invece la sua diversit ha pagato, anche nel fare a meno di marketing e pubblicit. La pi grande pubblicit il passaparola. Quando in un’intervista tv Marion Cotillard ha detto che i suoi brand preferiti erano Chanel, Dior e Veja, per noi stata una manna dal cielo. Finisce che le Veja si vedono ai piedi dei bobo parigini, certo, ma anche del presidente Macron, di Meghan Markle e di altri milioni di persone (otto milioni di paia vendute nel mondo), pronte a premiare un’azienda con 400 dipendenti che affida la sua logistica alla societ Log’ins (reinserzione di ex carcerati, persone disabili o in difficolt).