Alessandro Michele: Millennials e Generazione Z, chi ha «tradito» Gucci

di Paola Pollo

Dietro l’addio, dopo 7 anni, del direttore creativo ci sarebbe il cambio radicale del mercato fashion: con nuovi consumatori che dettano legge. Ma non chiamateli ragazzini

Fra tre anni, tre. Praticamente dopodomani, il settanta per cento, S-ET-T-A-N-T-A, del lusso sar acquistato per lo pi dalle generazioni “giovani”. Cio Millennials e Gen Z che hanno spostato l’attenzione dei cacciatori di consumatori completamente su di loro, quasi annullando l’interesse per la Generazione X (la precedente). Incredibile. In soli due anni, praticamente, cambiato tutto: le percentuali dicono che nel 2019 quella fetta era “solo” del 44 per cento. In 24 mesi sono saliti del 26, Cina, Asia e Nord America soprattutto. Saranno dunque loro i clienti con cui il mondo delle cose a parecchi zeri dovr fare i conti dal 2025 e per non trovarsi impreparati gi da ora – ma in realt da ieri – corteggiarli e conquistarli diventata un’ossessione. I numeri sono mostruosi, specialmente in Cina, e questo ampliamento della base ha consentito al mondo del lusso di triplicare i ricavi da 43 a 130 miliardi di euro nel 2021 secondo la Bank of America. Cos forse non capitato per caso un terremoto come quello di Gucci, che poche settimane fa ha portato all’uscita improvvisa quanto tormentata del direttore creativo Alessandro Michele, l’uomo che in sette anni dal 2015 ad oggi ha portato i fatturati da 2 a 10 miliardi di euro, con crescite del 35 per cento per cinque trimestri uno dopo l’altro.

Poi, inevitabilmente, il calo a un “modesto” 19 per cento, stilisticamente fisiologico se, sul piano pratico, lo si materializza con un armadio riempito in poco tempo di tanto, ma allarmante per la legge delle analisi, del mercato, dei profitti e della mastodontica macchina che sta dietro a realt cos. Dunque il dito puntato degli analisti sui grafici in discesa degli ultimi mesi di Kering (gruppo della famiglia Pinault cui Gucci appartiene) e per contro, contemporaneamente, quelli in salita degli eterni rivali di Lvmh (famiglia Arnault). Il divorzio con il creativo ha subito portato, in Borsa, un segnale positivo e questo accredita ancora di pi il chi-va-l che i tecnici dei numeri avevano avanzato. Il gap allarmante avrebbe riguardato proprio il mercato cinese e la Generazione Z versus Millennials in particolare, che dopo essersi follemente innamorati della visione di Michele e averlo seguito come un pifferaio magico, acquistando e acquistando, si sono allontanati attirati da altro.

Attirati, abbuffati e inevitabilmente distratti o banalmente stanchi di adornarsi. I giovani uomini, soprattutto. In un nano secondo si sono girati verso estetiche pi pulite, per certi versi persino “classiche”: dai bomber ai completi in giacca e cravatta (colletto allentato, certo). E qui si passa alle indiscrezioni: a Michele sarebbe stato chiesto di cambiare qualcosa nella sua visione e/o di accettare al suo fianco, specie per le collezioni maschili, qualcuno. La risposta nella decisione di uscire. Che assolutamente coerente con lo stilista e con l’uomo, che sono la stessa storia, fatta di un vissuto di ideali ed estetica che si espressa sempre senza generi o classificazioni. Ma questa non la legge dei numeri.

Quindi se da una parte il collegamento con il dato sui consumatori del lusso del futuro (Millennials+Gen Z) per lo pi cinesi (non un mistero che in Cina c’ un numero di potenziali clienti del lusso che pari a quello di tutto il mondo) diventa inevitabile, anche vero che Gucci ha saturato il mercato prima di esserne “tradito”, dunque forse sarebbe stato inevitabile: insomma quanti completi di broccato o sneaker o camicie con il fiocco una persona (ricca) pu avere nell’armadio?

Comunque sia, dall’analisi del caso/ esperienza Gucci un pensierino su chi sono e saranno questi ragazzotti, diventa obbligo. Anche se gli studiosi mettono subito in guardia, invitando a non soffermarsi sui Gen Z, che fanno sensazione ma non sostanza, perch non saranno proprio loro i best client: Il titolo lo fa Generazione Z pi Millennials, perch siamo passati sostanzialmente da un mercato ancora trainato al 60 per cento dalla Generazione x a un mercato violentemente portato avanti da quelli nati dopo, quindi, per noi analisti che consultiamo tabelle che non prevedono consumatori minorenni, i Millenials (1978-1992) e gli Zeta (1993-2001) riprende Filippo Bianchi, Managing Director and Partner BCG e questa accelerazione importante perch dal 60 per cento degli X pi gli “anziani” si passa al 70 per cento delle categoria pi giovane, cio circa 2/3 del mercato finisce nelle loro mani.

La giovinezza del lusso in Cina stata ancora pi netta. Secondo uno studio congiunto di Bcg & Tencent, nel 2015, due terzi dei top clients cinesi avevano meno di 35 anni. Nel 2021 il mercato era diventato ancora pi giovane, arrivando a fare riferimento ai nati dopo il 1990. Ricordiamoci che parliamo sempre anche dei Millennials, che nel 2025 avranno sino a 45 anni insiste Bianchi, non cadendo nella trappola del sensazionalismo e sono la prima leva della crescita, sono loro che hanno i soldi. La Cina un paese pi giovane e con un’economia dinamica; e c’ una middle class che ha molte opportunit e guadagna tanto. In pi ha una propensione all’acquisto dei beni di lusso spropositatamente pi alta del loro alter ego europeo medio, e occidentale in genere. C’ un tema di classe sociale, di farsi vedere, temi sociologici. Ma non cadiamo nell’errore di vederli come ragazzini, perch quando parliamo di loro arriviamo a raccontare, e non mi stanco di dirlo, anche i 45enni: con loro i soldi dei genitori hanno un impatto irrilevante sulle abitudine d’acquisto. Il vero motivo per cui saranno determinanti dunque che semplicemente hanno l’et giusta e sono al picco del loro fare soldi.

Alcuni sono certo, dice Bianchi, gi ricchi, ma altri sono High Earners, Not Rich Yet (HENRYs) che un termine per descrivere le persone che hanno redditi elevati ma non hanno risparmiato o investito abbastanza per essere considerati ricchi. Gente che non ha da parte milioni ma ogni mese fa soldi. Cinesi, ma a questo punto anche americani del Nord: Assolutamente s. Fatalit tutte le dot.com stanno andando male ma, se ne avessimo parlato un anno fa, c’erano anche tutti i nuovi ricchi connessi a tecnologie e bit coin. Da sei mesi a questa parte in quel settore la situazione si complicata. Tutta gente comunque che se non da balance sheet incredibili ha per ottimi stipendi. Esistono analisi dei gusti? Per cercare di capirli meglio. Per capire se sono pi o meno raffinati dei loro predecessori, per esempio. Perch c’ chi ha riserve su di loro, avendo la tecnologia preso il posto della tradizione. E il lusso da sempre legato alla seconda.

Storia, qualit, artigianato… queste erano le parole del lusso. Noi li definiamo come “valori intro” (qualit, senza tempo, artigianalit) versus “valori extro” (desiderabilit o visibilit o di tendenza). vero che nella media i pi giovani sono un po’ disillusi sul fatto di far perdurare nel tempo una visione del bello che apparteneva alla generazione precedente, quindi il tema del timeless , in qualche modo, andato scemando. Tanto vero che anche prodotti iconici ed eterni sono stati immaginati in versione pi moderna. C’era una tavola in Altagamma che diceva che la somma dei “valori extro” vale pi o meno il 25 per cento in Europa e negli Usa e pi o meno il 40 per cento in Cina e che in decrescita nei primi Paesi e in crescita nel secondo. Da una parte il pendolo quindi sta ritornando sull’“intro”. Se poi vai a spaccarlo per generazioni, ancora una volta per i Millennials e Generazione Z gli “extro” valgono pi o meno 47-48% per i pi anziani il 40 punti. Sembra sparire anche la parola “affezione”, cos preziosa per tante maison del lusso: non pi un valore quindi?

S, sicuramente sono generazioni pi volubili, specie la Z. Anche perch ha accesso a pi cose ed influenzata da un range molto pi ampio e massiccio di canali d’influenza. La quantit di stimoli al consumatore in frequenza e variet delirante. un volume massivo. Chi trova la ricetta magica della rilevanza in tutto questo rumore ha la possibilit di creare una corrente pi rapidamente e facilmente. Detto questo i brand vincenti sono quelli che hanno saputo interpretare le nuove tendenze all’interno del proprio Dna in modo credibile. Ed ecco la chiave: Non parlerei tanto di disaffezione quanto di span of attention cio capacit di attirare attenzione. Devi insomma arrivare con qualcosa che catturi l’attenzione frequentemente e nel minor tempo possibile. Che fatica! il grande motivo per cui la “scala” delle generazioni ha cominciato a essere un tema nel mondo del lusso. Prima non era cos: nel lusso un marchio di nicchia che faceva le cose bene e fatturava un miliardo di euro non ha mai avuto problemi. Oggi invece ne ha, perch fra innovazione della distribuzione (vedi le piattaforme digitali di e-commerce e quant’altro) e innovazione della comunicazione (digital market e social media), necessita di offrire non solo prodotto ma una valanga di contenuti per tenere alta l’attenzione. Cos ecco che la scala ha peso e la non aggregazione ha fatto perdere il treno della crescita a molti.

Indubbiamente poi, dal punto di vista del costume, il lusso ha attirato sempre di pi anche i giovani (ricchi assolutamente perch il mercato resta quello) anche grazie ai social che hanno permesso a chiunque di curiosare, vedere, conoscere, confrontarsi con un universo che prima era quasi sconosciuto. E per assurdo questa esposizione ha quasi normalizzato certi consumi, che siano la borsa di coccodrillo o il jet privato. Insomma da invisibile che era il lusso diventato visibile e spesso addirittura pop quando a farne uso sono personaggi come le Kardashian o le Black Pink o i Bts e i brand diventano i protagonisti dei testi pi ascoltati di Beyonc o Jay Z. Non un caso se poi questi personaggi diventano testimonial (seguiti) dei brand del lusso. Una catena di comunicazione (perfetta l’analisi di Bianchi) che inevitabilmente si messa in moto al solo scopo di arrivare sempre e soltanto alle generazioni dietro l’angolo. Anzi no. Nessun angolo. Sono gi l.