by La storia dei jeans inizia nel 1800, quando con la parola jeans si fa riferimento a un panno di twill di cotone creato nella città di Nîmes in Francia. Il jeans anche chiamato denim (un modo colloquiale inglese per dire de Nîmes) è un robusto tessuto di cotone realizzato con una trama in twill, che crea un sottile motivo a coste diagonali. L’origine del jeans inteso come pantaloni sembra però sia avvenuta a Genova, dove è stato realizzato il primo modello, pronto per essere spedito in America.
Chi ha inventato i jeans?
Non è semplice risalire all’inventore dei jeans come li conosciamo oggi. Di sicuro c’è che il jeans divenne popolare negli Stati Uniti durante la corsa all’oro negli anni Cinquanta dell’Ottocento.
Pubblicità Levi’s storiche
Levi Strauss, proprietario di un negozio di San Francisco che vendeva bottoni, fili e tele per tende, inizia a realizzare con quel tessuto pantaloni resistenti per i minatori. Jacob Davis, un sarto, per rinforzare le tasche di quei pantaloni decide di utilizzare rivetti di rame. Davis e Strauss quindi Strauss depositano il brevetto dei jeans e Strauss inizia a produrli in serie. Col passare degli anni, Strauss aggiunge cuciture arancioni, i passanti per cintura, le cerniere.
Nel 1890 il brevetto scade e altri produttori americani iniziano a produrli. Arrivano marchi come Wrangler e Lee.
I jeans arrivano a Hollywood
Al mondo del cinema e a Hollywood si deve il merito di far uscire i jeans dallo stereotipo di pantaloni per lavoratori, rendendoli glamour e desiderabili. I primi attori a indossarli sono John Wayne e Gary Cooper negli anni Trenta. Presto arrivano anche attrici come Ginger Rogers e Carole Lombard a convincere le donne a indossarli nel tempo libero. I jeans dovranno aspettare però gli anni 50 prima di imporsi. Grazie a Marlon Brando e James Dean diventano simbolo di trasgressione.
Marilyn Monroe posa da modella prima di diventare attrice nel 1945 con un paio di jeans. Foto di André de Dienes
I jeans negli anni 60 e 70
Un altro capitolo importante nella storia dei jeans si apre negli anni 60 quando diventano il capo d’elezione degli hippy che manifestano contro la guerra. Anche le femministe iniziano a indossarli, usandoli per dimostrare la parità di genere. Presto diventano il simbolo della controcultura, della ribellione giovanile, dell’emancipazione delle donne. Se negli anni 60 sono skinny e attillati, negli anni 70 i jeans si allargano a forma di zampa di elefante e diventano unisex.
Il mondo della moda si accorge dei jeans
Il primo ad accorgersi dell’enorme potenziale dei jeans è Calvin Klein. Nel 1976 porta in passerella un paio di blue jeans.
Brooke Schields nella campagna di Calvin Klein Jeans
Qualche anno dopo tappezza i muri delle città americane con una giovanissima Brooke Shields, scattata dal fotografo Richard Avedon. I pantaloni in denim diventano ultra sexy. A brandizzare i jeans ci pensa anche Fiorucci, rendendoli coloratissimi e moderni. Di quegli anni sono anche le campagne di Guess con Claudia Schiffer, diventate iconiche.
Claudia Schiffer posa per Guess
Compaiono per la prima volta sul mercato i jeans firmati dagli stilisti più famosi come Versace, Armani, Ralph Lauren. Gli anni 80 si caratterizzano per i lavaggi: a pietra (stone-washed), con acidi, con tinture di tutti i tipi. Gli anni 90 portano la moda dei jeans strappati, sdruciti, a brandelli. Le forme si allargano, si affermano i mom jeans (tornati di moda anche oggi). Diventano famosi i marchi di jeans di qualità: Diesel, 7 for All Mankind, Citizen of Humanity, True Religion.
Una campagna di Versace Jeans Couture
Il problema della sostenibilità
Con la crescita dei problemi dell’ambiente e della sensibilizzazione verso quest’ultimo, il denim finisce nell’occhio del mirino. Tutta la filiera, infatti, dalla produzione del cotone al lavaggio, è una delle maggiori fonti di inquinamento nel mondo della moda. Si decide quindi di investire in nuove tecnologie, per ridurre l’acqua, l’energia e le sostanze chimiche usate per produtte la tela jeans. I grandi marchi si impegnano a creare collezioni green, si impongono sul mercato produttori di denim sostenibile come l’azienda italiana Candiani.
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