Metaverso e plagi virtuali: la lotta ai «falsi» si sposta online. Hermès contro MetaBirkin

moda e digitale

di Valeria Sforzini13 mar 2022

La prima e più clamorosa contesa legale è quella che ha coinvolto la maison Hermès, simbolo di artigianalità e di lusso made in France. Non è un segreto: per una delle sue Birkin, bisogna mettersi in lista di attesa e il prezzo parte dai 7mila euro. A scatenare l’ira della casa di moda francese è stato un artista: Mason Rotschild, citato in giudizio da Hermès per aver creato e venduto delle “MetaBirkin”, ovvero 100 modelli di borse in formato NFT — non fungible token, opere virtuali — ispirati alle celebri borse della maison, reinventandole. Secondo l’artista di Los Angeles lsi tratta di opere d’arte: i modelli meta sono infatti ricoperti di finta pelliccia digitale e decorati con stampe e motivi unici, che non hanno nulla a che vedere con quelle del brand. Presentati per la prima volta all’Art Basel di Miami nel 2021, sono state vendute per oltre 450mila dollari, o con una base d’asta di 8 Ethereum. «Il brand invoca la tutela della classica proprietà intellettuale — spiega Ida Palombella, avvocato specializzato in diritto della proprietà intellettuale, della Tecnologia e Media con un focus sull’industria della moda e del lusso, a capo della practice IP e IT di Deloitte Legal in Italia — L’artista ha forse commesso una leggerezza scegliendo lo stesso nome della celebre borsa di Hermès. Sulla tutela della forma, della possibile confusione con Hermès, la questione è più complessa. Gli NFT non sono degli oggetti fisici. Sono algoritmi, numeri, quindi la legge sulla contraffazione non può applicarsi nello stesso modo. È molto complicato anche per gli stessi giudici, che dovrebbero essere affiancati da dei tecnici anche solo per definire se gli NFT possano essere riconosciuti come prodotti».

Mason Rothschild si è appellato al primo emendamento, dicendo di aver espresso la propria creatività e di aver reinventato le borse a modo proprio. «Un quadro è un oggetto fisico, la circolazione delle opere d’arte è consolidata — aggiunge l’avvocato Palombella — si sa esattamente dove finisce il diritto dell’artista. Non si può dire lo stesso di un NFT». C’è poi un paradosso da tenere in considerazione: le borse in versione “meta” costano molto di più rispetto a quelle in pelle e cuciture: «C’è un effetto sociologico molto interessante, l’idea del pezzo unico — continua —il concetto dell’appropriazione in esclusiva tocca delle corde molto importanti, sta diventando una forma di collezionismo di lusso tanto quanto gli orologi o le auto. Presentarsi come innovativi può essere molto utile per un brand per aprirsi una nuova fetta di mercato. Molti marchi cinesi stanno già migrando nel metaverso»

Hermès a inizio marzo ha rincarato la dose, aggiornando la propria accusa, sostenendo che quella di Mason Rothschild non sia arte, ma una strategia di marketing adottata al solo scopo di confondere i consumatori spingendoli a credere che si tratti di Hermès originali in versione NFT. “Chiamare ‘arte’ la strategia di marketing di [Rothschild] è un espediente e deve essere sanzionato”, riporta la denuncia aggiornata. “Sta speculando sulla sua proprietà intellettuale per creare e vendere la propria collezione di prodotti NFT e gestire un business che promuove la speculazione”.

Il cavillo che potrebbe spostare l’ago della bilancia a favore della maison è l’utilizzo del nome “Birkin” , marchio registrato. «I brand molto famosi, come Hermès, godono di una tutela ulteriore — continua Palombella — la tutela “extramerceologica” che li protegge anche per le classi di prodotto per le quali non sono registrati». Se quindi un marchio molto importante e conosciuto come Hermès si fosse registrato in categorie come” accessori” e “pelletteria”, ma non in quella digitale, sarebbe comunque protetto». Una regola che non vale per tutti: «Il consiglio che noi legali ci sentiamo di dare ai nostri clienti in questo momento è di prepararsi con delle registrazioni di marchio che coprano anche questa casistica, in modo che anche se non sono famosi come Hermès possano essere protetti». Registrare un marchio nel metaverso oggi sembra una tutela necessaria, non solo per chi vuole estendere il proprio business, ma : «Anche per proteggersi nel caso in cui qualcuno dovesse arrivare prima di noi».

Tra gli altri casi scoppiati nel metaverso, Nike ha intentato una causa nei confronti di una piattaforma di vendita di Nft. La piattaforma di e-commerce StockX a gennaio ha lanciato “Vault NFTs”, un programma che permette agli utenti di investire in prodotti virtuali collegati a sneakers realmente esistenti. Nel suo primo lancio ha incluso modelli di Nike. A quel punto, il marchio ha denunciato il fatto accusando il rivenditore di aver coniato, commercializzato e venduto Nft a marchio Nike a “prezzi fortemente gonfiati” senza l’approvazione o l’autorizzazione del brand.

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