by di Lorenzo Nicolao
Da gennaio 200mila iscritti in meno e forte calo in Borsa, dove l’apertura fa segnare un ulteriore -35%. Tra i motivi la fine del lockdown e una concorrenza sempre più spietata: l’azienda americana pensa alla pubblicità
La più grande azienda per la produzione cinematografica, televisiva e la distribuzione online dei contenuti sembra essere giunta alla sua prima battuta d’arresto. Dopo un decennio glorioso che ha portato Netflix a raggiungere l’ambita quota di 222 milioni di abbonati in tutto il mondo, si trova ora a far fronte al suo primo momento di crisi in un 2022 che per il gigante statunitense è cominciato molto male. Nel primo trimestre 200mila iscritti in meno e un forte calo del titolo a Wall Street del 22,5%, con un’apertura al Nasdaq che mercoledì fa segnare un ulteriore crollo (-35%). Numeri che ribaltano le previsioni più ottimiste e che preludono a una perdita ancora maggiore di iscritti nei prossimi mesi. Al momento la piattaforma di streaming ha comunicato che il rallentamento è dovuto principalmente alla sospensione del servizio in Russia, a causa del conflitto in Ucraina, oltre alla difficoltà di raggiungere nuovi abbonati. Nel quartier generale californiano di Los Gatos, i vertici però sanno bene che quella che poteva essere una frenata fisiologica, dopo aver presentato nel 2013 la sua prima serie, House of Cards e pubblicato circa 126 serie e film originali nel 2016, con una capitalizzazione in borsa che ha raggiunto nel 2020 i 138 miliardi di euro, potrebbe ora essere l’inizio di un periodo ben più nero dei felici anni recenti.
La previsione: 2 milioni di iscritti in meno nel 2022
Per la prima volta dalla sua nascita (1997) Netflix perde utenti invece che guadagnarne. La comunicazione dei risultati del primo trimestre del 2022 agli azionisti, come previsto dalla normativa americana sulle società quotate in borsa, ha subito provocato un impatto in borsa, dal momento che nei mesi scorsi erano invece state date annunciate ben più rosee aspettative, con una crescita prevista di 2,5 milioni di abbonati entro la fine dell’anno. Non ci si deve riferire al non prevedibile conflitto, che ha portato in Russia la rinuncia a 700mila abbonati, ma al risultato di Stati Uniti e Canada, dove la perdita è stata di 600mila abbonati. Una statistica che lascia intendere che la situazione non dovrebbe migliorare a breve, ma ulteriormente peggiorare, con le stime riviste con una previsione che potrebbe essere quella della perdita di 2 milioni di iscritti nel corso del 2022.
Le cause
A dispetto della guerra in corso, i motivi di questa crisi sono quattro, alcuni collegati fra loro. L’aumento del prezzo degli abbonamenti è forse quello più concreto e immediato, perché non tutti hanno accettato o avrebbero potuto accettare il rincaro. Le difficoltà economiche di tanti si sono tradotte nella rinuncia al servizio dal momento che le circostanze attuali, rispetto a qualche anno fa, offrono soluzioni alternative a Netflix. Pandemia e lockdown avevano inevitabilmente accresciuto il numero degli iscritti, ma negli ultimi mesi le persone sono state meno vincolate alla realtà domestica con l’affievolirsi dell’emergenza sanitaria, dedicandosi ad altro nel tempo libero. Allo stesso modo, l’affermazione di piattaforme come Disney+ e Amazon Prime Video, ha offerto agli utenti la possibilità di scegliere. In entrambi i casi il costo dell’abbonamento è decisamente più basso (8,99 euro al mese o 89,99 all’anno per Disney+, soltanto 36 euro all’anno per Prime, il cui abbonamento include anche la spedizione gratuita per l’ecommerce) a fronte di un’offerta sempre più ricca e arricchita. Concorrenti forti spalleggiati da realtà altrettanto grandi stanno sgretolando il monopolio che aveva caratterizzato Netflix nell’ultimo decennio. Ultimo ma non meno importante motivo, la pratica della condivisione abusiva diffusa, che fa di 222 milioni di abbonati ufficiali oltre 320 milioni di fruitori di contenuti attivi. Secondo questi numeri un utente su tre sarebbe “a scrocco”, per via della condivisione delle credenziali personali di un abbonato ad amici, parenti e conoscenti. Un fenomeno al quale l’azienda ha iniziato a porre un freno solo recentemente.
Le contromosse di Netflix per recuperare abbonati
Questi motivi, tutti combinati, hanno provocato inesorabilmente uno stop alla crescita di Netflix, la quale è ora al lavoro per dare vita a un’immediata e tempestiva reazione (anche sondando con maggiore profondità la reazione degli utenti con l’introduzione di nuove icone, come quella del doppio pollice). Reiterare il successo e i record nei primi 28 giorni di programmazione di contenuti come Squid Game (142 milioni di utenti), Bridgerton (82 milioni) e The Witcher (76 milioni), appare attualmente molto difficile. Dare in alcuni casi la possibilità agli utenti di cambiare il finale di una serie evidentemente non può bastare, mentre la soluzione che va per la maggiore, anche per la riduzione del costo degli abbonamenti, sarebbe quella di introdurre la pubblicità. Lo ha detto lo stesso cofondatore e amministratore delegato del gigante dello streaming Reed Hastings, spiegando magari l’opportunità di godere dei contenuti a prezzi più bassi, qualora si accettino gli annunci pubblicitari. Al momento il range dei costi va da 7,99 a 17,99 euro al mese, a seconda dei profili attivabili e di device utilizzabili in contemporanea, ma potrebbero nell’arco dell’anno sopraggiungere nuove soluzioni. Non sarebbe il primo caso di spot all’interno dei contenuti in streaming, perché in Italia Pluto Tv (gratuita proprio grazie alla pubblicità) e Chili con l’offerta di alcuni film gratis, da sempre danno spazio agli annunci promozionali. La diffusione della piattaforma in tantissimi Paesi lascia intravedere anche la possibilità di produrre e distribuire contenuti sempre più personalizzati, specifici a seconda delle aree geografiche, ma una simile eventualità non sarebbe certamente priva di costi aggiuntivi. I ragazzi che hanno dai 14 ai 25 anni investono infine gran parte del loro tempo con i videogame e guardando contenuti ludici su TikTok, Twitch e YouTube. Netflix ha già creato una sezione riservata ai giochi, senza chiedere un costo aggiuntivo, ma l’efficacia di questa scelta a livello di abbonamenti è ancora tutta da provare.
20 aprile 2022 (modifica il 20 aprile 2022 | 15:59)
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, 2022-04-20 14:42:00, Da gennaio 200mila iscritti in meno e forte calo in Borsa, dove l’apertura fa segnare un ulteriore -35%. Tra i motivi la fine del lockdown e una concorrenza sempre più spietata: l’azienda americana pensa alla pubblicità, Lorenzo Nicolao
