Pubblicità web, via i cookies, si punta alla privacy: il caso Ogury

Il futuro della pubblicit online sar sempre pi slegato dai cookies e dalle forme di targhettizzazione selvaggia degli utenti. Alcuni dei protagonisti del mondo tech si stanno gi muovendo in questa direzione: gli identificatori utilizzati dagli operatori dell’advertising sono quasi interamente spariti dall’ecosistema Apple, mentre Google Chrome ha intenzione di abbandonare completamente i cookies a partire dal 2024.
Tra gli attori che si stanno muovendo da tempo nella direzione di un advertising online rispettoso della privacy c’ Ogury, azienda pubblicitaria fondata a Parigi e a Londra nel 2014, che ha annunciato la nomina di Geoffroy Martin come nuovo ceo. Francese e americano, con esperienze nel mondo dell’ecommerce (Art.com) e della pubblicit in rete (Criteo), Martin chiamato a guidare Ogury in questa preannunciata nuova era dell’advertising senza cookies, ID e tracciamento degli utenti, con l’obiettivo di assumere una posizione di leadership nel settore.
La scomparsa dei cookies, dunque, non una questione di “se”, ma di “quando”, afferma Martin. Questa convinzione deriva dal comportamento in primis delle istituzioni, come l’Ue, e degli stessi cittadini: nei principali Paesi il tasso di accettazione del tracciamento tramite cookies da parte degli utenti iOS intorno al 50%, secondo Flurry Analytics. Questo vuol dire che i consumatori non si vogliono far tracciare. E allo stesso tempo, le aziende e le agenzie pubblicitarie stanno cercando nuovi metodi per essere pienamente rispettosi della privacy delle persone.

Annunci personalizzati? Una distorsione

La libert di cui hanno goduto i player del tech e, di riflesso, il mondo della pubblicit, ha permesso di creare negli anni il cosiddetto “advertising personalizzato”: accettando di essere tracciato, l’utente visualizza la pubblicit che pi si addice alle sue preferenze nelle varie pagine web che frequenta. Un’arma molto efficace per i brand, i quali sanno che i loro prodotti verranno visti con certezza da chi pu essere interessato ad acquistarli. Per me invece si tratta di una distorsione dell’advertising, perch consente un’iper-personalizzazione – dice Martin –. La pubblicit molto pi di questo: costruire una brand awarness e tanto altro.
La sfida, dunque, creare un nuovo modello di advertising online che garantisca la stessa precisione ed efficacia dei cookies e degli ID, ma che allo stesso tempo sia sostenibile e rispettoso della privacy dei consumatori. Ogury, che chiedeva il consenso agli utenti per il tracciamento dei loro dati gi dal 2014, quando non era ancora obbligatorio, lavora su questo fronte da pi di due anni. E il sistema che ha individuato si chiama Personified Advertising. A differenza dell’advertising personalizzato, che targhettizza le persone, conoscendo la loro identit e le loro preferenze, noi di Ogury individuiamo delle “personas”: categorie di utenti definite in base alle abitudini, agli interessi, ai comportamenti e le destinazioni, come siti web o app, dove queste personas fruiscono dei contenuti di loro interesse, spiega Martin.
E come si creano queste “personas”? Abbiamo dati di diversa provenienza – prosegue il ceo –. I primi sono quelli raccolti da oltre due miliardi di device mobili tra il 2014 e il 2020, e gi da questa mole di dati abbiamo individuato migliaia di “personas” differenti. Poi, per aggiornarli sottoponiamo agli utenti dei sondaggi, da cui abbiamo collezionato circa 20 milioni di dati, e monitoriamo le performance delle campagne in corso per perfezionare i nostri modelli. Inoltre, usiamo anche dati contestuali e semantici come la posizione geografica, l’ora del giorno e il tipo di contenuto che viene letto. Tutto questo fatto senza l’utilizzo di cookies o ID, e i dati da noi raccolti vengono sempre anonimizzati.

Italia tra i mercati pi interessanti

Il modello di Ogury, basato fin dalla sua nascita (nel 2014) sul rispetto della privacy dell’utente, risultato finora vincente. I brand in portafoglio sono molti, alcuni tra i pi conosciuti, come Visa, Nintendo, Sony Play Station ed eBay. Dalla fondazione, a opera di Jean Canzoneri e Thomas Pasquet, l’azienda cresciuta fino a superare i 100 milioni di ricavi. Nel 2022 sono state aperte cinque nuove sedi nel mondo (Canada, Giappone, Colombia, Svizzera e i Paesi Nordici), portando il totale a 17 e il numero di dipendenti oltre quota 500. Gli Stati Uniti sono ovviamente il primo Paese per i nostri affari, seguiti dalla Francia e dall’Italia, insolitamente al terzo posto per una tech company – conclude Martin –. Questa crescita ci fa capire che le nostre idee funzionano e che possiamo essere i leader del cambiamento nel mondo dell’advertising online. I cookies, gli ID, il tracciamento delle persone spariranno: l’unico modo di fare pubblicit in rete sar basarsi sul rispetto della privacy dell’utente.

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